Luxe, rage et vol huppé
Dès les premières sociétés humaines, une forme de luxe est apparue pour distinguer les puissants. Grisés par leur pouvoir et leur suprématie sociale, ils s’offraient les objets confectionnés dans les matériaux les plus précieux, avec les savoir-faire les plus sophistiqués, synonymes de rareté et d’exception. Mais encore jamais leurs maîtres d’œuvre n’avaient fait fortune de leur art ; tout au plus vivaient-ils confortablement, au prix néanmoins d’un travail acharné. Aujourd’hui, ces derniers se sont enrichis au point de devenir plus riches que leurs clients.
Cet état de fait ne serait pas problématique s’il ne découlait, d’une stratégie des marques visant à maximiser leurs marges à des niveaux indécents et conduisant à un dévoiement du luxe qui finira par lui être préjudiciable. Ce changement de braquet est d’autant plus choquant qu’il date du lendemain de la pandémie de covid 19, période où chacun a pris conscience de la futilité de certaines dépenses pour retrouver une certaine sagesse consumériste. Avec des prix stratosphériques et un enrobage marketing fallacieux mais cependant flatteur pour l’acheteur, les griffes parviennent à faire passer, aux yeux de clients aussi fortunés qu’ignares et vaniteux, de vulgaires articles guère plus qualitatifs que ceux de la fast fashion pour des produits de luxe. Elles sont nombreuses à proposer sans vergogne des chemises en viscose à plus de mille euros ou des vestes en polyester à deux mille euros. Et le pire est qu’elles trouvent acquéreurs, ce qui en dit long sur l’inculture et le panurgisme de ces consommateurs enragés. Ou sur leur absence de notion de la valeur tant leurs revenus – parfois tirés, il faut bien le dire, d’activités plus que douteuses – sont eux-mêmes astronomiques. Depuis plusieurs décennies, le luxe a délaissé le conservatisme bourgeois pour s’emparer de la création la plus innovante voire la plus transgressive. Mais n’est-ce pas en fin de compte de la poudre aux yeux destinée à tromper leurs clients et diminuer la qualité plus néfaste pour les marges et tellement moins spectaculaire ? J’ai moi-même constaté, dans les écoles prétendant préparer aux métiers du luxe, une absence quasi-totale de programmes dédiés aux produits, à la fabrication et aux matières, signe que ces aspects liés à la qualité sont considérés comme superfétatoires pour les futurs professionnels du luxe. Mais à présent que la création, même pour la clientèle masculine, n’est plus un frein à la consommation et qu’elle s’est élargie à la fast fashion, que reste-t-il d’autre que le prix aux clients du luxe pour se distinguer de la masse ? Un banal tee-shirt floqué d’un nom prestigieux vendu vingt ou trente fois sa valeur matérielle peut donc bien faire l’affaire ! Au final, le luxe, auto-proclamé par son positionnement prix, s’apparente de plus en plus à une vaste duperie voire une pure escroquerie en col blanc et gants de velours. Suscitant davantage la vanité, l’envie et autres passions tristes qu’il ne développe la culture et n’éveille le goût et l’expression de soi, il est aussi devenu un véritable poison social.
« On parle beaucoup de greed-flation (inflation de la cupidité – ndr) depuis quelques mois, l’idée qu’on est allé trop loin, trop haut, trop vite. Et qu’au bout du compte, on s’est coupé de ce client aspirationnel » – Erwan Rambourg, analyste chez HSBC
A part pour les finances des grands groupes, la démocratisation du luxe n’est donc pas un progrès. Elle est même la porte ouverte à une dérive du luxe vers la médiocrité avec l’apparence – les prix – du luxe. Contrairement à ce que les griffes laissent croire à la clientèle aspirationnelle, le luxe n’est pas un moyen d’intégration durable dans la société puisqu’il permet avant tout de marquer sa différence par l’apparence et l’argent, critères ô combien éphémères et clivants. Economiquement, sa prospérité ne ruisselle guère en dehors de son étroit périmètre. J’en veux pour preuve le juteux business de la maroquinerie dont pas un centime ne revient aux éleveurs, sans qui pourtant il n’existerait pas et dont on connaît la dure condition. Le luxe est même devenu un modèle économique que nombre de secteurs, plus ou moins pertinents, s’emploient à adopter tant il paraît facile et lucratif. C’est la fameuse montée en gamme, qui ne reflète pas toujours une amélioration de la qualité et fait tant de mal au pouvoir d’achat des consommateurs. La mode de luxe, aussi désirable qu’inaccessible, excite l’appétit des fashionistas et pousse les plus faibles, en fin de compte, à la consommation de mode de masse qu’elle a beau jeu, alors, de culpabiliser pour ses effets désastreux sur l’écologie. Au sortir de leurs études dans les écoles de mode, les jeunes stylistes préfèrent intégrer un groupe plutôt que de se lancer à leur compte. On les comprend, tant la concurrence avec ces mastodontes est disproportionnée. Mais le résultat est une concentration délétère des talents et des idées dans les marques établies et un sérieux manque de fraîcheur dans l’offre. Malgré ses castings inclusifs et ses discours incantatoires de diversité, la mode de luxe entretient une domination culturelle et esthétique de l’Occident sur le reste du monde. Mais pourquoi les populations dites dominées sont-elles à ce point fascinées par le luxe occidental qu’elles dépensent aveuglément des sommes exorbitantes dans des produits souvent frelatés ? Surtout que nombre d’entre elles ont développé dans le passé ou possèdent encore un luxe propre qui n’a rien à envier aux produits de luxe d’aujourd’hui. Les marques de bas de gamme sont souvent critiquées pour leur mondialisme et l’éloignement de leurs zones de production. Mais ne peut-on reprocher également aux marques de luxe de coloniser la planète avec des valeurs occidentales dégradées pour plaire au plus grand nombre ? Lorsque j’entends des dirigeants français du secteur du luxe se vanter de faire rayonner la France dans le monde, mon poil patriotique se hérisse quelque peu. Ne devraient-ils pas au contraire se montrer reconnaissants à la France pour son patrimoine culturel dont ils peuvent jouer pour faire mousser leurs marques à coups de références historiques plus ou moins légitimes ?
Certains professionnels, et non des moindres, commencent à s’alarmer des évolutions antinomiques des prix (marges) et de la qualité. La journaliste du Monde Juliette Garnier pointe dans un de ses articles le risque de cette inflation, citant au passage le sac matelassé 11.12 en agneau de Chanel passé de 4800 euros en 2019 à 10300 euros en 2024. D’autres responsables, chez Gucci notamment, dénoncent l’augmentation des prix comme une erreur dans la mesure où elle atteint des niveaux « sans plus aucun lien avec la réalité ». Le patron de la division horlogère de Chanel Frédéric Grangié s’inquiéte « d’une banalisation du luxe, d’une fatigue d’être matraqué (sic) par le luxe ». Le PDG de Prada, Andrea Guerra, dénonce « une hyper inflation des prix qui n’est pas liée à la valeur du rêve ». Début 2025, dans un entretien à l’AFP, un représentant de la banque UBS souligne « une fatigue des consommateurs qui remettent de plus en plus en question le rapport qualité/prix proposé par certaines marques ». D’ailleurs, selon le cabinet Bain & Company, le secteur du luxe a perdu cinquante millions de clients en deux ans. Personnellement, j’irais jusqu’à parler d’un certain dégoût pour la cupidité sans limite de ce nouveau luxe qui relève, à mes yeux, plus de l’imposture que du rêve.
François Gaillard